Unternehmenskultur

„Employer Branding“ ist die Antwort auf das WARUM!

Mittlerweile habe ich schon einige Blogs geschrieben, die sich mit der Frage beschäftigen, warum Employer Branding in vielen Fällen nicht funktioniert bzw. nicht den gewünschten Effekt hat.

Die Quintessenz ist meistens, dass Unternehmen das Thema nur aus der Personalmarketing-Sicht betrachten. Sie haben das Ziel die Organisation gut zu verkaufen. Was dabei meistens zu kurz kommt, obwohl das eigentlich das Fundament von Employer Branding ist, sind die wahren Werte.

Bis vor kurzem dachte ich, dass das Absicht ist und dass es den Unternehmen um einen „quick win“ geht. Denn wenn man sich erst mit Werten und den internen Gegebenheiten beschäftigen muss, dann kann man mit Personalmarketing erst viel später beginnen. Daher wird das gemacht, was alle anderen auch machen bzw. werden Aktivitäten gesetzt, die gerade hip und modern sind. Und diese Schritte werden dann mediengerecht über verschiedenste Informationsplattformen „verkauft“.

Dass diese Aktivitäten vielleicht gar nicht zur Unternehmenskultur passen und intern sogar ganz gegensätzlich gelebt werden, ist dann nebensächlich. Wie gesagt, bisher dachte ich, dass in vielen Fällen dahinter ein bewusster Vorsatz steht. Nun glaub ich jedoch, dass die Organisationen das Thema prinzipiell schon ernst nehmen, aber den falschen Ausgangspunkt wählen.

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Unternehmenskultur isst „Change“ zum Frühstück!

Es ist ein Thema von dem jeder betont, wie wichtig es ist. Viele Firmen behaupten in ihren Stellenausschreibungen eine positive zu haben. Bei den meisten Erhebungen, bei denen man nachfragt was denn den Mitarbeitern und auch den Top-Managern in der Arbeitswelt besonders wichtig sei, wird sie genannt – die Unternehmenskultur!

Interessant dabei ist, dass sich aber nur wenige Organisationen wirklich aktiv um ihre Unternehmenskultur kümmern. Mit ein Grund dafür ist, dass sie selber nur einen Bruchteil davon kennen. Damit meine ich die schönen Seiten, die sozial erwünschten Facetten, die man so gerne ins Rampenlicht stellt, und stolz vor sich herträgt. Aber selbst diese sind oft mehr Schein als Sein.

Wie kann das sein, was passiert hier?!

So wie jede Art von Kultur, sei es eine Volks-, Pflanzen- oder sogar Zellkultur, braucht auch die Unternehmenskultur Pflege. Gerade in dynamischen Zeiten, wo es täglich gravierende Änderungen, steigende Komplexität oder disruptive Technologien gibt, muss man darauf achten, dass einem dieser Wandel nicht in die Versuchung bringt sich selbst zu verleugnen.

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WERTvoll agieren!

Es schon etwas frustrierend. Da investiert man Unmengen an Geld in moderne Ausbildungskonzepte oder in State-of-the-art-Technologie aber die Auswirkungen sind kaum merkbar. Einige Manager sehen sich dadurch, in ihrer schon immer kommunizierten Auffassung bestätigt, dass die Themen rund um die moderne Personalentwicklung einfach nur überschätzt werden.

Nicht jeder Manager sieht die Sache gleich so negativ, dennoch sind sie alle ratlos. Denn man hat nicht irgendein Training-Institut damit beauftragt, sondern ein Top Unternehmen mit erfahrenen Trainern und viel Expertise. Und wenn es sich um ein HR-Tool handelt, war es sicher nicht ein „08/15-Produkt“.

Was ist also falsch gelaufen?

Haben die Berater/Trainer einen schlechten Job gemacht? Haben die Mitarbeiter einfach nur ihre Zeit bei den Veranstaltungen „abgesessen“ oder war es der falsche Zeitpunkt wo man die Initiative gestartet hat?
Nein, in den meisten Fällen liegt es nicht an diesen Faktoren.

Eigentlich liegt der Grund auf der Hand. Aber diese Einfachheit ist auch schon wieder die Ursache für die Problematik. Denn die einfachen Dinge sind einem wohl bekannt, werden dadurch aber oft unterschätzt:
Die Konzepte oder die Tools PASSEN einfach NICHT zu dem Unternehmen!

Eventuell wird jetzt der eine oder andere Leser den Kopf schütteln und meinen, das ist doch ein Unsinn.

Ist es das?!

Lassen Sie mich kurz skizzieren, warum ich diese Ansicht vertrete.

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Human Resources – Gestalter oder Verwalter?

Fragt man nach einem offiziellen Statement, welche Bedeutung Personal im Unternehmen hat, wird man zumeist nur innovatives hören: Human Resources ist „Business Partner“ des Managements, ist laufend eingebunden in alle wichtigen Entscheidungen und Prozesse und manchmal sogar das Statement, dass Personal DER Erfolgsfaktor des Unternehmens ist.

Das klingt doch wunderbar!
Doch ist das Realität?

Es gibt ein paar innovative Unternehmen, die diese Aussagen auch wirklich leben und der Erfolg gibt ihnen Recht. Dort ist Personal Gestalter und damit gleichberechtigter Inputgeber wie Organisations- und Produktentwicklung, Sales oder Marketing. Denn wenn eine Organisation verändert, optimiert oder sogar neu strukturiert wird, hat das natürlich einen großen Einfluss auf die Mitarbeiter. Besonders in solchen Prozessen darf man die Unternehmenskultur und das Wertesysteme für das, das Unternehmen steht nicht vergessen. Ein klarer Auftrag für Human Resources.

Es muss gar nicht immer der große „Change“ sein um zu erkennen welchen Stellenwert Personal in der Organisation hat. Wie es um die Positionierung bestellt ist, erkennt man am besten im Arbeitsalltag:

  • Sind Mitglieder der Personalabteilung in strategisch wichtigen Jour Fixen vertreten?
  • Hat der Personalchef ein regelmäßiges Meeting mit dem Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzenden?
  • Sind Personaler bei strategisch wichtigen Prozessen/Projekten von Anfang an involviert und können diese challengen, hinterfragen und auch nachhaltig beeinflussen?

Wenn die Antwort auf diese Frage „ja“ lautet, dann sind Ihre Human Resources Mitarbeiter „Gestalter“ – Gratulation!

Müssen Sie diese Frage für Ihr Unternehmen jedoch verneinen, haben Sie eher Personalverwalter.

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Vertrauen bedeutet sich trauen!

Vertrauen ist ein wichtiger Grundbestandteil einer jeden Beziehung. Ganz egal ob es sich um eine Liebesbeziehung, eine freundschaftliche oder eine Geschäftsbeziehung handelt. Ohne Vertrauen ist es schwierig, besser gesagt nahezu unmöglich, gemeinsame Ziele zu erreichen. Man lässt nicht los, kontrolliert sich gegenseitig, agiert zumeist im Sinne eines negativen Menschenbildes und ist ständig auf der Hut.

Klingt doch furchtbar, oder?

In zwischenmenschlichen Beziehungen ist das Problem oft (relativ) leicht zu lösen – wenn es gar nicht passt, trennt man sich von dem Partner oder sucht sich neue Freunde. Im Berufsleben ist die Sachlage oft vielschichtiger und betrifft nicht nur eine Person. Denn oft ist dieses Misstrauen Teil einer gelebten Kultur, die von der Unternehmensführung gar nicht gesehen wird, oder nicht gesehen werden will. Dabei handelt es sich um die sogenannten „blinden Flecke“ oder „bewusste Unwissenheit“.

Diese Unkultur wird unterschätzt und man erfasst oft gar nicht die volle Tragweite. Hat sich erst einmal eine Kultur des Misstrauens im Unternehmen etabliert, geht es mit der Mitarbeiterbindung sukzessive bergab. Unter solchen Voraussetzungen kann sich keine positive emotionale Bindung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen entwickeln.

Jedoch genau diese „positive emotionale Bindung“ ist es, die ein Unternehmen heutzutage erfolgreich macht, oder nicht. Jeder spricht von Employer Branding, Engagement-Index und man fragt sich wie man die besten Mitarbeiter finden und halten kann. Dabei liegt die Antwort auf der Hand. Mit vertrauensbildenden Maßnahmen schafft man ein Fundament, für innovative, maßgeschneiderte und nachhaltige Aktivitäten die eine Mitarbeiterbindung erst ermöglichen.

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Der Mitarbeiter ist König!

Wie heißt es so schön in den Leitsätzen vieler Unternehmen…. Bei uns dreht sich alles um den Kunden!

Aber ist das noch zeitgemäß?
Ist das der höchste Qualitätsanspruch den man haben kann?
Ist das die Strategie durch die man sich vom Mitbewerbe abheben kann?

Ich sage nein!
Es ist eine überholte, nicht mehr zeitgemäße Einstellung die man gründlich überdenken sollte. Aber wer steht denn dann im Mittelpunkt?

Natürlich der Mitarbeiter!

Warum?!
Die Mitarbeiter sind zumeist diejenigen die in irgendeiner Form mit dem Kunden interagieren. Im Idealfall versuchen diese, die Wünsche der Kunden bestmöglich zu erfüllen. Wie hoch ist jedoch die Motivation wenn man sich im Job nicht richtig wohl fühlt? Wenn es Dinge gibt die einen belasten, wie zum Beispiel eine unausgeglichene Work-Life-Balance, Probleme mit der Führungskraft die einem keine Möglichkeit gibt sich zu entwickeln oder diverse andere Dinge.

Falls so eine Situation vorliegt, ist man auf gar keinen Fall mit dem ganzen Kopf bei seinen Aufgaben. Man setzt nur die notwendigste Energie ein um den Job einfach abzuwickeln, hat aber keine Bestrebungen mehr zu investieren als notwendig. Schließlich hat man ja genug eigene Probleme um die man sich kümmern muss, für die sich das Unternehmen ja auch nicht interessiert.

Zugegeben, eine drastische Schwarzmalerei, es muss ja nicht gleich so vehement kommen. Dennoch zeigen viele Engagement-Studien, dass sich ein Großteil der Mitarbeiter, aus welchem Grund auch immer, mit dem Unternehmen nicht richtig verbunden fühlt. Das Arbeitsverhältnis wird bestenfalls als Zweckgemeinschaft gesehen.

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Employer Branding ist Chefsache!

„Culture eats strategy for breakfast“ – diese Aussage von Peter Drucker ist nicht nur sehr bekannt, sondern auch sehr zutreffend. Dennoch scheint diese Botschaft in den wenigsten Köpfen des Top-Managements angekommen zu sein. Gerne wird das Thema lapidarisiert und als Soft-fact abgetan, der nichts bringt. Oder man hat schon mitbekommen, dass das Thema offensichtlich omnipräsent ist, und man einfach dabei sein muss. Daher setzt man das Thema einfach irgendwie um.

Fakt ist, dass Employer Branding – richtig gemacht – ein Prozess der Kultur- und Identitätsentwicklung ist und damit auch der Organisationsentwicklung. Hat man diese Tatsache akzeptiert und verinnerlicht, ist es offensichtlich, dass so ein Prozess seinen Ausgangspunkt bei der Geschäftsführung, bzw. dem Vorstand haben muss. Das Top-Management muss sich wirklich einig sein, diesen Weg gehen zu wollen und sich auch über die Konsequenzen im Klaren sein.

Denn nicht alles was bei so einem Prozess heraus kommt, ist auf den Ersten Blick unbedingt vorteilhaft. Dennoch sind auch die weniger gut klingenden Erkenntnisse Teil der aktuellen Kultur die man nicht einfach unter den Tisch fallen lassen sollte. Denn selbst wenn man sie verleugnet, sind sie unter Umständen bereits lägst Thema in den unterschiedlichsten sozialen Medien. Das Internet macht Organisationen – ob man will oder nicht – transparent.

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