Employer Branding

Employer Branding ist nichts anderes als die Arbeitgeberpositionierung zu leben.

Flexibilität – Unternehmenskultur 4.0

Vor einigen Jahren war es noch so, dass man für eine bestimmte Aufgabe bzw. Aufgabengruppe angestellt wurde, für die man auch die passenden Fähigkeiten und Fertigkeiten mitbrachte. Die dafür notwendigen Skills wurden dann mit vermehrten Einsatz und der daraus gewonnenen Erfahrung immer besser und effizienter – bis man dann in diesem Aufgabenfeld zum anerkannten Experten wurde. Abhängig von der Tätigkeit konnte dieser  Prozess auch mehrere Jahre dauern…

So jedenfalls war das noch vor einigen Jahren. Heute im Jahr 2017 kann davon eigentlich nicht mehr die Rede sein. Anders gesagt, dürfte davon auch nicht mehr die Rede sein. Denn unser Zeitalter ist geprägt von Vernetzung und Digitalisierung und dem daraus resultierenden Konsequenzen. VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) – ein Umstand und eigentlich eine geforderte Geisteshaltung – ist allgegenwärtig und mittlerweile schon gelebte Praxis.

Wie passt dieses neue Weltbild zur Expertenentwicklung aus dem ersten Absatz? Grundsätzlich schlecht! Es gibt sicher auch heutzutage die Entwicklungsschiene zum Experten, nur geht dieser Weg nicht nur gerade aus. VUCA zwingt Unternehmen, Führungskräfte und auch die Mitarbeiter Wege neu zu definieren, vielleicht sogar neu zu erfinden. Mit althergebrachten Regeln, Normen und Prozessen wird man im Wettlauf um Kunden, Gewinne und potentielle Arbeitnehmer früher als später den Kürzeren ziehen.

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„Employer Branding“ ist die Antwort auf das WARUM!

Mittlerweile habe ich schon einige Blogs geschrieben, die sich mit der Frage beschäftigen, warum Employer Branding in vielen Fällen nicht funktioniert bzw. nicht den gewünschten Effekt hat.

Die Quintessenz ist meistens, dass Unternehmen das Thema nur aus der Personalmarketing-Sicht betrachten. Sie haben das Ziel die Organisation gut zu verkaufen. Was dabei meistens zu kurz kommt, obwohl das eigentlich das Fundament von Employer Branding ist, sind die wahren Werte.

Bis vor kurzem dachte ich, dass das Absicht ist und dass es den Unternehmen um einen „quick win“ geht. Denn wenn man sich erst mit Werten und den internen Gegebenheiten beschäftigen muss, dann kann man mit Personalmarketing erst viel später beginnen. Daher wird das gemacht, was alle anderen auch machen bzw. werden Aktivitäten gesetzt, die gerade hip und modern sind. Und diese Schritte werden dann mediengerecht über verschiedenste Informationsplattformen „verkauft“.

Dass diese Aktivitäten vielleicht gar nicht zur Unternehmenskultur passen und intern sogar ganz gegensätzlich gelebt werden, ist dann nebensächlich. Wie gesagt, bisher dachte ich, dass in vielen Fällen dahinter ein bewusster Vorsatz steht. Nun glaub ich jedoch, dass die Organisationen das Thema prinzipiell schon ernst nehmen, aber den falschen Ausgangspunkt wählen.

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WERTvoll agieren!

Es schon etwas frustrierend. Da investiert man Unmengen an Geld in moderne Ausbildungskonzepte oder in State-of-the-art-Technologie aber die Auswirkungen sind kaum merkbar. Einige Manager sehen sich dadurch, in ihrer schon immer kommunizierten Auffassung bestätigt, dass die Themen rund um die moderne Personalentwicklung einfach nur überschätzt werden.

Nicht jeder Manager sieht die Sache gleich so negativ, dennoch sind sie alle ratlos. Denn man hat nicht irgendein Training-Institut damit beauftragt, sondern ein Top Unternehmen mit erfahrenen Trainern und viel Expertise. Und wenn es sich um ein HR-Tool handelt, war es sicher nicht ein „08/15-Produkt“.

Was ist also falsch gelaufen?

Haben die Berater/Trainer einen schlechten Job gemacht? Haben die Mitarbeiter einfach nur ihre Zeit bei den Veranstaltungen „abgesessen“ oder war es der falsche Zeitpunkt wo man die Initiative gestartet hat?
Nein, in den meisten Fällen liegt es nicht an diesen Faktoren.

Eigentlich liegt der Grund auf der Hand. Aber diese Einfachheit ist auch schon wieder die Ursache für die Problematik. Denn die einfachen Dinge sind einem wohl bekannt, werden dadurch aber oft unterschätzt:
Die Konzepte oder die Tools PASSEN einfach NICHT zu dem Unternehmen!

Eventuell wird jetzt der eine oder andere Leser den Kopf schütteln und meinen, das ist doch ein Unsinn.

Ist es das?!

Lassen Sie mich kurz skizzieren, warum ich diese Ansicht vertrete.

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JA! – zu Ecken und Kanten!

Employer Branding, am besten noch mit Arbeitgeberpositionierung übersetzt, wird meistens mit der Vermarktung nach außen in Verbindung gebracht. Der Begriff wird als Strategie verstanden, sich mit Argumenten die mehr oder wenig stimmen, möglichst gut am Arbeitsmarkt zu verkaufen. In dieser Wahrnehmung gibt es gleich zwei Fehlinterpretationen.

Erstens, dass sogenannte „Externe Employer Branding“ ist nur ein kleiner Teil der Möglichkeiten und Benefits die sich durch eine Arbeitgeberpositionierung ergeben. Außerdem geht es nicht darum sich möglichst gut, sondern möglichst authentisch darzustellen, womit wir schon beim zweiten Irrtum wären.

Der Begriff „Branding“ ist offensichtlich so stark geprägt, dass das „branden“ als die wichtige Hauptaktivität gesehen wird. Aus diesem Grund würde ich in Folge gerne nur noch von Arbeitgeberpositionierung sprechen. Denn hier wird klarer um was es wirklich geht – eine authentische Darstellung eines Arbeitgebers.

Bevor man also an Recruiting überhaupt denken darf, sollte man sich sicher sein, dass man das eigene Unternehmen und dessen Werthaltungen auch wirklich kennt. Natürlich glauben das auch viele Entscheidungsträge. Aber wie lautet schon der alte Kinderspruch: Glauben heißt nichts wissen. Will man sich der Frage also wirklich stellen, muss man auch die Belegschaft in Form von Befragungen oder Fokusgruppen hinzuziehen. An dieser Stelle gibt es dann oft den ersten Aha-Effekt, wenn die Dinge dann doch nicht so „perfekt“ sind, wie man ursprünglich angenommen hat.

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Employer Branding ist Chefsache!

„Culture eats strategy for breakfast“ – diese Aussage von Peter Drucker ist nicht nur sehr bekannt, sondern auch sehr zutreffend. Dennoch scheint diese Botschaft in den wenigsten Köpfen des Top-Managements angekommen zu sein. Gerne wird das Thema lapidarisiert und als Soft-fact abgetan, der nichts bringt. Oder man hat schon mitbekommen, dass das Thema offensichtlich omnipräsent ist, und man einfach dabei sein muss. Daher setzt man das Thema einfach irgendwie um.

Fakt ist, dass Employer Branding – richtig gemacht – ein Prozess der Kultur- und Identitätsentwicklung ist und damit auch der Organisationsentwicklung. Hat man diese Tatsache akzeptiert und verinnerlicht, ist es offensichtlich, dass so ein Prozess seinen Ausgangspunkt bei der Geschäftsführung, bzw. dem Vorstand haben muss. Das Top-Management muss sich wirklich einig sein, diesen Weg gehen zu wollen und sich auch über die Konsequenzen im Klaren sein.

Denn nicht alles was bei so einem Prozess heraus kommt, ist auf den Ersten Blick unbedingt vorteilhaft. Dennoch sind auch die weniger gut klingenden Erkenntnisse Teil der aktuellen Kultur die man nicht einfach unter den Tisch fallen lassen sollte. Denn selbst wenn man sie verleugnet, sind sie unter Umständen bereits lägst Thema in den unterschiedlichsten sozialen Medien. Das Internet macht Organisationen – ob man will oder nicht – transparent.

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Die größten Missverständnisse im Bereich Employer Branding

Der Begriff Employer Branding ist omnipräsent. Unternehmer und Manager haben gelernt, dass dieser Begriff in einem engen Zusammenhang mit Mitarbeiterzufriedenheit steht und eine wichtige Rolle im sogenannte „War for Talents“ spielt, bzw. spielen wird.

Daher ist es nur logisch sich diesem Thema auch zu widmen. Allerdings passieren hier sehr viele Missverständnisse und Fehlinterpretationen, teils bewusst, teils unbewusst. Auf die häufigsten Fälle möchte ich kurz eingehen…

Employer Branding ist nicht (nur) Recruiting

Einer der häufigsten Irrtümer den man laufend begegnet ist die Annahme, dass Employer Branding eine neue Form des Recruitings ist. Mit anderen Worten wenn man keine Probleme mit der Personalsuche hat, braucht man auch kein Employer Branding.

So ist es natürlich nicht. Employer Branding bedeutet, dass sich ein Unternehmen sehr intensiv mit den gelebten Werte und der eigenen Kultur beschäftigt hat und diese auch nach außen vertritt. Ein möglicher Kanal dafür ist natürlich auch das Recruiting.

Wesentlich dabei ist jedoch, dass die Dinge die nach außen hin versprochen werden auch tatsächlich vorhanden und gelebte Kultur sind. Sich im Bewerbungsprozess besser darzustellen, als es der Realität entspricht, ohne die Dinge hinterfragt zu haben, hat nichts mit Employer Branding zu tun!

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Employer Branding – von Pflicht & Kür!

Immer wieder liest man von Vorträgen und Intensivseminaren zum Thema Employer Branding und wie man sich als Arbeitgeber richtig positioniert. Im gleichen Atemzug werden dann die Social Media genannt, über die man das alles erreichen kann.

Schöne heile Welt!
Aber so einfach ist es leider nicht!

Social Media sind, und da besteht kein Zweifel, ein ganz wichtiger Teil innerhalb eines Employer Branding Konzeptes. Über sie kann man die unternehmensspezifischen Werte, die Differenzierungsfaktoren, die Gründe, warum man ein einzigartiger Arbeitgeber ist, verkünden und in der digitalen Welt verbreiten. Sie sind quasi die Krone, das Sahnehäubchen eines Prozesses. Wenn man es mit sportlichen Aktivitäten vergleicht, stellen sie die Kür da. Jedes Unternehmen kann und soll auf unterschiedlichste Medien zugreifen und diese entsprechend Ihrer Ziele, Zielgruppen, Ausrichtung und Werte-Kodex einsetzen. Kein Konzept wird dem anderen gleichen, weil auch jedes Unternehmen einzigartig ist. Die Botschaft muss ein ganz eindeutiges Identifizierungsangebot sein, dass den bestehenden und potentiellen Mitarbeitern zeigt, warum sie hierher gehören und genau das der beste Arbeitsplatz für sie ist.

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Social Media – Alles einsteigen, Zug fährt ab!

Social Media – ja oder nein? Das ist eigentlich nicht die Frage. Die Frage kann nur lauten – WIE setze ich die Social Media optimal ein? Jedes Unternehmen, das sich von diesem Thema abwenden will, um einen „Trend auszusitzen“ handelt grob fahrlässig. Mit jedem Tag verlieren diese Betriebe Boden unter den Füßen gegenüber der Konkurrenz. Es erinnert irgendwie an die ersten Tage der Eisenbahn, wo konservative Kräfte meinten, diese neumodischen Maschinen werden sich nie durchsetzen. Man bleibe lieber bei den Pferden, da weiß man was man hat. Wie falsch sie damit gelegen sind, lehrt uns die Geschichte.

Bleiben wir gleich bei den Schienen, denn Social Media hat mehr Gemeinsamkeiten mit der Eisenbahn als man glaubt. Social Media sind wie ein Zug der derzeit noch relativ langsam durch die Station fährt, aber stetig Fahrt aufnimmt. Wer noch nicht eingestiegen ist hat jetzt noch die Möglichkeit aufzuspringen. Ganz gefahrlos ist es nicht. Wenn man es nicht richtig macht kann man leicht unter die Räder kommen. Daher sollte der „Einstieg“ gut überlegt und geplant sein.

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