„Employer Branding“ ist die Antwort auf das WARUM!

Mittlerweile habe ich schon einige Blogs geschrieben, die sich mit der Frage beschäftigen, warum Employer Branding in vielen Fällen nicht funktioniert bzw. nicht den gewünschten Effekt hat.

Die Quintessenz ist meistens, dass Unternehmen das Thema nur aus der Personalmarketing-Sicht betrachten. Sie haben das Ziel die Organisation gut zu verkaufen. Was dabei meistens zu kurz kommt, obwohl das eigentlich das Fundament von Employer Branding ist, sind die wahren Werte.

Bis vor kurzem dachte ich, dass das Absicht ist und dass es den Unternehmen um einen „quick win“ geht. Denn wenn man sich erst mit Werten und den internen Gegebenheiten beschäftigen muss, dann kann man mit Personalmarketing erst viel später beginnen. Daher wird das gemacht, was alle anderen auch machen bzw. werden Aktivitäten gesetzt, die gerade hip und modern sind. Und diese Schritte werden dann mediengerecht über verschiedenste Informationsplattformen „verkauft“.

Dass diese Aktivitäten vielleicht gar nicht zur Unternehmenskultur passen und intern sogar ganz gegensätzlich gelebt werden, ist dann nebensächlich. Wie gesagt, bisher dachte ich, dass in vielen Fällen dahinter ein bewusster Vorsatz steht. Nun glaub ich jedoch, dass die Organisationen das Thema prinzipiell schon ernst nehmen, aber den falschen Ausgangspunkt wählen.

Letzte Woche habe ich auf youtube einen Vortrag von Simon Sinek gehört, ein Englischer Autor, Journalist und Unternehmensberater der in New York an der Columbia University arbeitet. Er hat die simple, aber schlüssige Theorie des „Golden Circles“[1] entwickelt:
Golden Circle

Simon Sinek „Golden Circle“

Auf den ersten Blick, wirkt es nicht besonders innovativ oder vielsagend. Erklärt man das Modell jedoch, fällt es einem wie Schuppen von den Augen und man versteht einige Dinge besser. So ist es jedenfalls mir gegangen.

Die Grundaussage dieses Modells ist: „Menschen kaufen/entscheiden nicht nach dem was man tut, sie kaufen/entscheiden sich wegen dem „WARUM“ man etwas tut.“

Diese These passt auch ausgezeichnet für das Thema „Employer Branding“. Denn die meisten Organisationen beschäftigen sich hauptsächlich mit dem „WAS“ und dem „WIE“:

WAS:   Wir haben ein tolles und modernes Recruiting-Tool!
WIE:    Wir beantworten Ihre Bewerbungen innerhalb von 2 Stunden.

WAS:   Wir legen großen Wert auf Work-Life-Balance!
WIE:    Wir machen laufend Befragungen zu dem Thema.

WAS:   Wir haben eine eigene Employer Branding Abteilung!
WIE:    Diese Abteilung arbeitet täglich an der Verbesserung unserer EB-Strategie.

Das sind alles wunderbare Dinge, die sicher sehr wertvoll sind. Jedoch diese Features haben andere Unternehmen auch. Warum also, soll sich ein Bewerber für eine bestimmte Organisation entscheiden?

Was hier fehlt, oder oft nachrangig behandelt wird, ist die essentielle Frage – WARUM macht die Organisation, was sie macht?!

Es geht nicht darum den fachlich am besten qualifiziertesten Bewerber „einzukaufen“. Ihn mit allen möglichen Benefits davon zu überzeugen, dass man der bessere Arbeitgeber ist. Da wird es immer jemanden geben der dasselbe oder sogar ein besseres Angebot machen kann. Es geht darum diese Menschen für die Organisation zu gewinnen, die an dasselbe glauben, die von denselben Werten getrieben werden. Es geht um den sogenannten Cultural Fit!

Mitarbeiter, die an dasselbe glauben, werden immer loyaler und einsatzbereiter sein, als jene, die den Job wegen diverser Benefits angenommen haben. Sie werden immer mehr Zeit und Schweiß investieren und sich noch mehr anstrengen, weil sie sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen.

Zahlreiche Beispiele in der Geschichte beweisen, dass nicht immer die besseren finanziellen Mittel oder die höhere Qualifikation zum Ziel führen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Beim Wettlauf um den ersten gesteuerten Motorflug gab es einen harten Konkurrenzkampf zwischen den Wright-Brüdern und Professor Samuel P. Langley. Haben Sie schon irgendetwas von Mr. Langley gehört? Nein! Komisch! Denn er hatte damals alle Unterstützung vom Staat, Universitäten und Medien. Er hatte alle nötigen Ressourcen und die besten Köpfe unter sich. Das Rennen machten jedoch die Wright-Brüder. In ihrem Team gab es keine Akademiker und sie hatten nur begrenze finanzielle Mittel. Aber was sie hatten, war ein gemeinsamer Traum, ein gemeinsames Ziel! Sie hatten ein gemeinsames „WARUM“, das sie unglaublich effizient, innovativ und unermüdlich machte!

Wie schon gesagt, es stellt sich die Fragen, welche Motive und Werte stehen hinter dem WAS und WIE? WARUM hat man ein modernes Recruiting-Tool, eine Work-Life-Balance-Initiative oder eine Employer Branding Abteilung? Solange das nicht transparent und klar ist, kann man noch so viele „WAS“ und „WIE“ aufzählen – man wird auf Grund dieser Fakten weder Mitarbeiter finden noch binden können. Denn Engagement und Loyalität entstehen nicht durch Pseudo-„Wäre-doch-schön-Werte“, sondern durch die tatsächlich gelebte Kultur.

Daher gilt es zuerst klarzustellen, für was das Unternehmen steht. Welche Werte und Visionen treiben das Unternehmen an. WARUM tut es die Dinge die es tut. Die Organisation muss ganz offen zu ihrer Kultur stehen – mit allen Ecken und Kanten.

Wenn das transparent ist, ist es natürlich auch wichtig zu erfahren WAS und WIE ein Unternehmen tut um die Ziele auch zu erreichen.

Der abschließende Appell:

Fragen Sie stets nach dem WARUM!
Welcher Sinn und welcher Zweck stehen hinter der Aktivität!

Beste Grüße,
Jürgen Pfeiler

[1] „Start with why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action“, Simon SINEK

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s