Employer Branding schafft Wert-Schöpfung

Wenn man von Employer Branding oder Arbeitgeberpositionierung spricht, spricht man eigentlich von Werten. Werte denen sich die Organisation, die Marke an sich und auch der Betrieb als Arbeitgeber verschrieben haben. Dennoch gibt es oft einen Unterschied wie diese gesehen und gelebt werden.

Bei der Marke geht man mit diesen Werten ganz offen um und findet sie in jeder Marketingaktivität wieder. Kein Wunder denn hier werden hauptsächlich die positiven Eigenschaften und die damit verbundenen Emotionen eines Produktes oder einer Serviceleistung in den Vordergrund gestellt. Nie würde jemand auf die Idee kommen auch die negativen Aspekte zu erwähnen. Aber das erwartet auch keiner. Beispielsweise ist jedem klar:  beim Kauf eines Apple-Produkts muss ich auch mit der Software iTunes leben. Sollte das ein Konsument nicht wissen, findet sich diese Information aber auf unzähligen Plattformen wo Produkte getestet und verglichen werden.

Wie ist das aber mit der Arbeitgeberpositionierung? Hier passieren gleich zwei Kardinalfehler. Erstens werden Werte verwendet die generisch sind. Sie klingen gut, sind modern, omnipräsent und erzeugen positive Emotionen. Das Problem ist nur, dass diese Werte auch von vielen anderen Unternehmen verwendet werden und oft treffen sie nicht einmal zu. Als Differenzierungsfaktor sind sie somit wertlos! Die positive Energie verpufft. Sind die Werte nur Lippenbekenntnisse und werden nicht gelebt, dann haben sie sogar die gegenteilige Wirkung zur Mitarbeiterbindung.

Der zweite Fehler, den Unternehmen gerne begehen, ist jene Werte, die nicht so leicht positiv zu verkaufen sind, zu verschweigen. Zu welchen Zweck? Nach einer gewissen Zeit im Unternehmen finden die neuen Mitarbeiter sowieso heraus wie es in der Realität wirklich ist. Nur ist dann die Enttäuschung größer, weil ursprünglich etwas anderes vermittelt wurde. Dieser Unmut kann dazu führen, dass die Mitarbeiter eine Grundunzufriedenheit an den Tag legen, im Freundeskreis diese Themen diskutieren oder sich sogar auf sozialen Plattformen negativ darüber äußern. Welche Kanalisierung es auch immer sein mag, der Effekt für das Unternehmen ist immer negativ.

Der erste Schritt in Richtung Employer Branding ist es, die echten, die wahren Werte herauszuarbeiten. Dabei ist es durchaus wünschenswert ein Profil zu haben, das auch Ecken und Kanten hat. Es ist entscheidend auch zu den weniger positiven Rahmenbedingungen zu stehen, denn sie spiegeln den tatsächlichen Alltag wieder. Eine derartige Arbeitgeberpositionierung liefert ein klares Identifikationsangebot – man bekommt was man sieht!

Es entsteht eine klare Win-Win-Situation. Auf der einen Seite gibt es die internen Mitarbeiter die sich auf Grund der ehrlichen und kongruenten Darstellung mit dem Unternehmen verbunden fühlen – sie wissen, dass sie hierher gehören und können sich mit Ihrer Arbeitswelt identifizieren. Hat man diese Stufe erreicht, fungieren die Mitarbeiter bewusst wie unbewusst als Markenbotschafter, und prägen das Unternehmensimage entscheidend.

Arbeitsuchenden hingegen wird ein klares Bild vermittelt was von ihnen erwartet wird und sie wissen mit welchem Umfeld sie rechnen müssen. Sie können entscheiden, ob sie in die Organisation passen oder nicht.

Der Vorteil seitens des Betriebes ist es, loyale Mitarbeiter zu haben die sich eng mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Dies wiederum sind wesentliche Aspekte die Zufrieden, die Zusammenarbeit und den Spirit allgemein beeinflussen. Der Recruiting-Prozess profitiert ebenfalls von dem authentischen Umgang mit den Werten: Es gibt eine deutlich höhere Anzahl an passende Bewerbern und dafür weniger Fehlbesetzungen.

Alle positiven Effekte sind auf einen offenen und ehrlichen Umgang mit den bestehenden Werten zurückzuführen. Es findet eine Wertschöpfung in mehrerlei Hinsicht statt. Die Mitarbeiter schöpfen Kraft und Vertrauen aus den gelebten Werten. Sie sind dadurch sowohl motivierter als auch effizienter und steigern damit auch die wirtschaftliche Wertschöpfung.

Kann man sich mehr wünschen?

Liebe Grüße,
Jürgen Pfeiler

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