„Employer Branding“ ist die Antwort auf das WARUM!

Mittlerweile habe ich schon einige Blogs geschrieben, die sich mit der Frage beschäftigen, warum Employer Branding in vielen Fällen nicht funktioniert bzw. nicht den gewünschten Effekt hat.

Die Quintessenz ist meistens, dass Unternehmen das Thema nur aus der Personalmarketing-Sicht betrachten. Sie haben das Ziel die Organisation gut zu verkaufen. Was dabei meistens zu kurz kommt, obwohl das eigentlich das Fundament von Employer Branding ist, sind die wahren Werte.

Bis vor kurzem dachte ich, dass das Absicht ist und dass es den Unternehmen um einen „quick win“ geht. Denn wenn man sich erst mit Werten und den internen Gegebenheiten beschäftigen muss, dann kann man mit Personalmarketing erst viel später beginnen. Daher wird das gemacht, was alle anderen auch machen bzw. werden Aktivitäten gesetzt, die gerade hip und modern sind. Und diese Schritte werden dann mediengerecht über verschiedenste Informationsplattformen „verkauft“.

Dass diese Aktivitäten vielleicht gar nicht zur Unternehmenskultur passen und intern sogar ganz gegensätzlich gelebt werden, ist dann nebensächlich. Wie gesagt, bisher dachte ich, dass in vielen Fällen dahinter ein bewusster Vorsatz steht. Nun glaub ich jedoch, dass die Organisationen das Thema prinzipiell schon ernst nehmen, aber den falschen Ausgangspunkt wählen.

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Leadership als Königsdisziplin!

Seit einigen Monaten bin ich zertifizierter Trainer für das Persönlichkeits- und Kommunikationsmodell  Process Communication Model® (PCM)[1]. Ein wirklich großartiges Tool das vor allem Manager bei ihrer Führungsarbeit sehr gut unterstützen kann. PCM zeigt auf, dass jeder Mensch 6 unterschiedliche Persönlichkeitsanteile in sich vereint, wobei es ein bis zwei  Anteile gibt die einen Menschen besonders prägen.

Jeder dieser Anteile (in Folge wird immer geschlechtsneutral von „Typen“ gesprochen) hat gewisse Merkmale, die ihn von den anderen unterscheidbar machen. Besonders wichtig sind dabei die Art der Wahrnehmung und die Motivatoren. Ohne hier jetzt ins Detail gehen zu wollen, möchte ich nur einen Aspekt dabei herausgreifen, der besonders für Führungskräfte wichtig ist.

Unterschiedliche Persönlichkeitstypen müssen auch unterschiedlich geführt werden!

Das ist jetzt sicher keine große Überraschung, und das lesen Sie nicht das erste Mal. Dennoch ist die Reaktion einiger Manger noch immer: „Sind wir hier am Ponyhof oder in einem Unternehmen – hier gibt es keine Extrawürste!“ oder „Wenn man eine spezielle Behandlung möchte, sollte man lieber auf Kur gehen!“ So reagieren Gott sei Dank nicht alle Führungskräfte. Sondern nur jene die „Führung“ als hierarchisches  Konzept verstehen, bzw. die nicht die Fähigkeit haben sich auf andere Menschen einzustellen.

Aber genau das bedeutet „Führung“ sich auf andere Menschen einzulassen, ihre Stärken zu erkennen, zu fördern und entsprechend einzusetzen. Glücklicher Weise ist das eine Sichtweise, die sich immer mehr durchsetzt und auch stetig Befürworter findet. Gelebt wird dieses Konzept leider noch viel zu wenig. Immer noch tummeln sich in den Unternehmen Führungskräfte herum, die auf Grund ihrer fachlichen Expertise ins Management gerufen wurden, ihre Arbeits- und Sichtweise jedoch nicht angepasst haben.

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Unternehmenskultur isst „Change“ zum Frühstück!

Es ist ein Thema von dem jeder betont, wie wichtig es ist. Viele Firmen behaupten in ihren Stellenausschreibungen eine positive zu haben. Bei den meisten Erhebungen, bei denen man nachfragt was denn den Mitarbeitern und auch den Top-Managern in der Arbeitswelt besonders wichtig sei, wird sie genannt – die Unternehmenskultur!

Interessant dabei ist, dass sich aber nur wenige Organisationen wirklich aktiv um ihre Unternehmenskultur kümmern. Mit ein Grund dafür ist, dass sie selber nur einen Bruchteil davon kennen. Damit meine ich die schönen Seiten, die sozial erwünschten Facetten, die man so gerne ins Rampenlicht stellt, und stolz vor sich herträgt. Aber selbst diese sind oft mehr Schein als Sein.

Wie kann das sein, was passiert hier?!

So wie jede Art von Kultur, sei es eine Volks-, Pflanzen- oder sogar Zellkultur, braucht auch die Unternehmenskultur Pflege. Gerade in dynamischen Zeiten, wo es täglich gravierende Änderungen, steigende Komplexität oder disruptive Technologien gibt, muss man darauf achten, dass einem dieser Wandel nicht in die Versuchung bringt sich selbst zu verleugnen.

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WERTvoll agieren!

Es schon etwas frustrierend. Da investiert man Unmengen an Geld in moderne Ausbildungskonzepte oder in State-of-the-art-Technologie aber die Auswirkungen sind kaum merkbar. Einige Manager sehen sich dadurch, in ihrer schon immer kommunizierten Auffassung bestätigt, dass die Themen rund um die moderne Personalentwicklung einfach nur überschätzt werden.

Nicht jeder Manager sieht die Sache gleich so negativ, dennoch sind sie alle ratlos. Denn man hat nicht irgendein Training-Institut damit beauftragt, sondern ein Top Unternehmen mit erfahrenen Trainern und viel Expertise. Und wenn es sich um ein HR-Tool handelt, war es sicher nicht ein „08/15-Produkt“.

Was ist also falsch gelaufen?

Haben die Berater/Trainer einen schlechten Job gemacht? Haben die Mitarbeiter einfach nur ihre Zeit bei den Veranstaltungen „abgesessen“ oder war es der falsche Zeitpunkt wo man die Initiative gestartet hat?
Nein, in den meisten Fällen liegt es nicht an diesen Faktoren.

Eigentlich liegt der Grund auf der Hand. Aber diese Einfachheit ist auch schon wieder die Ursache für die Problematik. Denn die einfachen Dinge sind einem wohl bekannt, werden dadurch aber oft unterschätzt:
Die Konzepte oder die Tools PASSEN einfach NICHT zu dem Unternehmen!

Eventuell wird jetzt der eine oder andere Leser den Kopf schütteln und meinen, das ist doch ein Unsinn.

Ist es das?!

Lassen Sie mich kurz skizzieren, warum ich diese Ansicht vertrete.

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Human Resources – Gestalter oder Verwalter?

Fragt man nach einem offiziellen Statement, welche Bedeutung Personal im Unternehmen hat, wird man zumeist nur innovatives hören: Human Resources ist „Business Partner“ des Managements, ist laufend eingebunden in alle wichtigen Entscheidungen und Prozesse und manchmal sogar das Statement, dass Personal DER Erfolgsfaktor des Unternehmens ist.

Das klingt doch wunderbar!
Doch ist das Realität?

Es gibt ein paar innovative Unternehmen, die diese Aussagen auch wirklich leben und der Erfolg gibt ihnen Recht. Dort ist Personal Gestalter und damit gleichberechtigter Inputgeber wie Organisations- und Produktentwicklung, Sales oder Marketing. Denn wenn eine Organisation verändert, optimiert oder sogar neu strukturiert wird, hat das natürlich einen großen Einfluss auf die Mitarbeiter. Besonders in solchen Prozessen darf man die Unternehmenskultur und das Wertesysteme für das, das Unternehmen steht nicht vergessen. Ein klarer Auftrag für Human Resources.

Es muss gar nicht immer der große „Change“ sein um zu erkennen welchen Stellenwert Personal in der Organisation hat. Wie es um die Positionierung bestellt ist, erkennt man am besten im Arbeitsalltag:

  • Sind Mitglieder der Personalabteilung in strategisch wichtigen Jour Fixen vertreten?
  • Hat der Personalchef ein regelmäßiges Meeting mit dem Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzenden?
  • Sind Personaler bei strategisch wichtigen Prozessen/Projekten von Anfang an involviert und können diese challengen, hinterfragen und auch nachhaltig beeinflussen?

Wenn die Antwort auf diese Frage „ja“ lautet, dann sind Ihre Human Resources Mitarbeiter „Gestalter“ – Gratulation!

Müssen Sie diese Frage für Ihr Unternehmen jedoch verneinen, haben Sie eher Personalverwalter.

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Vertrauen bedeutet sich trauen!

Vertrauen ist ein wichtiger Grundbestandteil einer jeden Beziehung. Ganz egal ob es sich um eine Liebesbeziehung, eine freundschaftliche oder eine Geschäftsbeziehung handelt. Ohne Vertrauen ist es schwierig, besser gesagt nahezu unmöglich, gemeinsame Ziele zu erreichen. Man lässt nicht los, kontrolliert sich gegenseitig, agiert zumeist im Sinne eines negativen Menschenbildes und ist ständig auf der Hut.

Klingt doch furchtbar, oder?

In zwischenmenschlichen Beziehungen ist das Problem oft (relativ) leicht zu lösen – wenn es gar nicht passt, trennt man sich von dem Partner oder sucht sich neue Freunde. Im Berufsleben ist die Sachlage oft vielschichtiger und betrifft nicht nur eine Person. Denn oft ist dieses Misstrauen Teil einer gelebten Kultur, die von der Unternehmensführung gar nicht gesehen wird, oder nicht gesehen werden will. Dabei handelt es sich um die sogenannten „blinden Flecke“ oder „bewusste Unwissenheit“.

Diese Unkultur wird unterschätzt und man erfasst oft gar nicht die volle Tragweite. Hat sich erst einmal eine Kultur des Misstrauens im Unternehmen etabliert, geht es mit der Mitarbeiterbindung sukzessive bergab. Unter solchen Voraussetzungen kann sich keine positive emotionale Bindung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen entwickeln.

Jedoch genau diese „positive emotionale Bindung“ ist es, die ein Unternehmen heutzutage erfolgreich macht, oder nicht. Jeder spricht von Employer Branding, Engagement-Index und man fragt sich wie man die besten Mitarbeiter finden und halten kann. Dabei liegt die Antwort auf der Hand. Mit vertrauensbildenden Maßnahmen schafft man ein Fundament, für innovative, maßgeschneiderte und nachhaltige Aktivitäten die eine Mitarbeiterbindung erst ermöglichen.

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Wenn Employer Branding zur hohlen Phrase wird!

Employer Branding ist eines der wichtigsten Themen für den zukünftigen Arbeitsmarkt!

Das ist es schon seit ca. 10 Jahren und das wird es auch noch zukünftig sein. Jedoch traut man sich das fast nicht mehr zu sagen, da der Begriff nur allzu inflationär und omnipräsent verwendet wird. Jeder glaubt zu wissen was Employer Branding ist und einige glauben sogar den Begriff zu leben. Nur leider, leider, stimmt das nicht.

Schätzungsweise 20% der Protagonisten wissen was Employer Branding wirklich (!) bedeutet und nur 10% der Unternehmen setzten dieses Wissen in ihren Unternehmen auch tatsächlich um*.
(*Einschätzung des Autors und statistisch nicht belegt)

Gerade in Österreich ist das Phänomen immer wieder beobachtbar, dass wichtige Themen erst dann als solche erkannt werden, wenn der entsprechende Leidensdruck schon so hoch ist, dass man einfach nicht mehr wegschauen kann.

Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg so nahe…. Top Manager, Geschäftsführer und andere Führungspersönlichkeiten müssten nur den Mut haben sich der Realität zu stellen. Das zu bekennen, was sowieso auf der Hand liegt, und in den Sozialen Medien auch längst zu finden ist. Es geht um die eigene Unternehmenskultur. Nichts anderes! Eine authentische Auseinandersetzung mit den Werten und Verhaltens- und Sichtweisen die im Unternehmen tagtägliche gelebt werden.

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Der Mitarbeiter ist König!

Wie heißt es so schön in den Leitsätzen vieler Unternehmen…. Bei uns dreht sich alles um den Kunden!

Aber ist das noch zeitgemäß?
Ist das der höchste Qualitätsanspruch den man haben kann?
Ist das die Strategie durch die man sich vom Mitbewerbe abheben kann?

Ich sage nein!
Es ist eine überholte, nicht mehr zeitgemäße Einstellung die man gründlich überdenken sollte. Aber wer steht denn dann im Mittelpunkt?

Natürlich der Mitarbeiter!

Warum?!
Die Mitarbeiter sind zumeist diejenigen die in irgendeiner Form mit dem Kunden interagieren. Im Idealfall versuchen diese, die Wünsche der Kunden bestmöglich zu erfüllen. Wie hoch ist jedoch die Motivation wenn man sich im Job nicht richtig wohl fühlt? Wenn es Dinge gibt die einen belasten, wie zum Beispiel eine unausgeglichene Work-Life-Balance, Probleme mit der Führungskraft die einem keine Möglichkeit gibt sich zu entwickeln oder diverse andere Dinge.

Falls so eine Situation vorliegt, ist man auf gar keinen Fall mit dem ganzen Kopf bei seinen Aufgaben. Man setzt nur die notwendigste Energie ein um den Job einfach abzuwickeln, hat aber keine Bestrebungen mehr zu investieren als notwendig. Schließlich hat man ja genug eigene Probleme um die man sich kümmern muss, für die sich das Unternehmen ja auch nicht interessiert.

Zugegeben, eine drastische Schwarzmalerei, es muss ja nicht gleich so vehement kommen. Dennoch zeigen viele Engagement-Studien, dass sich ein Großteil der Mitarbeiter, aus welchem Grund auch immer, mit dem Unternehmen nicht richtig verbunden fühlt. Das Arbeitsverhältnis wird bestenfalls als Zweckgemeinschaft gesehen.

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Nachhaltige Führung

Ständig hören wir, wie wichtig die Nachhaltigkeit bei Energiegewinnung, Umweltschutz, politischen Entscheidungen aber auch bei Produkteinkauf und -erzeugung ist. Dabei kann es gar nicht oft genug erwähnt werden, denn es geht dabei stets um wichtige Ressourcen, die in jüngster Zeit immer knapper werden.

Warum spricht aber niemand von der menschlichen Ressource? Auch hier ist zu beobachten, dass in den letzten Jahren mit der menschlichen Arbeitskraft sehr leichtfertig umgegangen wird. Die Wirtschaftswelt ist globaler, vernetzter und wesentlich komplexer als noch vor 10 Jahren. Dementsprechend anspruchsvoller werden auch die Tätigkeiten. Aber nicht nur die Komplexität ist ein alarmierender Faktor, auch die begleitenden Rahmenbedingungen, wie Geschwindigkeit oder das Verschmelzen von Arbeits- und Freizeit.

Das Ganze ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits begrüßt man die steigende Arbeits-Flexibilität hinsichtlich Raum und Zeit – man kann grundsätzlich arbeiten wo und wann man will. Andererseits eröffnet diese Möglichkeit für Unternehmen eine erweiterte Ressourcenquelle. Man stattet die Mitarbeiter einfach mit ein paar Gadgets aus – Notebook, Tablet und Smartphone, gewährt ihnen die Möglichkeit von Home-Office, und schon kann man ihnen mehr Aufgaben zuschanzen.

Das kann es natürlich nicht sein!

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Social Media – Quo vadis?

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht die uns prognostizieren, dass die Digitalisierung und Automatisierung weiter fortschreitet und die Social Media immer wichtiger werden. Dazu kommen die nicht minder häufigen Berichte über die neuen Generationen, die immer mehr auf den Arbeitsmarkt drängen und die sich in dieser modernen Arbeitswelt zu Hause fühlen.

Wenn man das liest und die Zeichen der Zeit bisher erfolgreich ignoriert hat, kann man schon ins Grübeln kommen und sich die Frage stellen: Vielleicht wäre es doch nicht schlecht,  sich mit dem Thema zu beschäftigen?

Dann lässt man sich schnell einmal zu einer Spontanaktion hinreißen und so wird einfach irgendetwas umgesetzt – Hauptsache es trägt das Label „Social Media“. Zumeist wählt man zum Einstieg entweder ein eher kostengünstiges oder ein sehr bekanntes Tool und meint, nun damit „im Spiel“ zu sein.

Aber auch Firmen die schon früher auf das Thema aufgesprungen sind, und teilweise viel Geld und Mühen in diverse Plattformen und Aktivitäten gesteckt haben, wundern sich nach einiger Zeit über den geringen Effekt der Initiativen.

In beiden Fällen fehlt es an etwas entscheidenden – der Strategie!

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